Контекстная и таргетированная реклама юридических услуг

Перевыполнили план по заявкам на 39%, сократив бюджет на 11%
Владислава Екимова
аккаунт-менеджер
Клиент: Юридическая компания, специализирующаяся на банкротстве физических лиц

Задача: Получить как можно больше заявок

План: 140 заявок, средняя стоимость заявки не выше 1 929 рублей

Города: СПб и город-миллионник
По факту за месяц получили 194 заявки по 1 234 рубля. Тем самым уменьшили рекламный бюджет на 11%.
Бесплатный аудит вашей рекламной кампании
Отправляя заявку, вы подтверждаете своё согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Настраивая контекстную рекламу, мы всегда

Создаём отдельные кампании по городам
Так как в разных городах разный уровень конкуренции, то и стоимость кликов отличается. Разделяя кампании по городам, мы можем гибко управлять ставками.
Разделяем кампании на поиске и в РСЯ/КМС
Алгоритм работы систем отличается на поиске и в сетях. Для грамотной оптимизации кампаний и гибкого управления ставками необходимо создать отдельные кампании в поиске и РСЯ/КМС.
Собираем семантику вручную
Это позволяет охватить большее количество качественных ключевых слов. Подробнее об этом мы писали в этом кейсе.
Заполняем все дополнения, ссылки, визитку
Благодаря этому объявления занимают больше места в поисковой выдаче. Они становятся заметнее и получают больше кликов.

Запуск рекламы в КМС и РСЯ

Это был не совсем стандартный старт рекламной кампании.

Нашему клиенту заявки нужны были срочно, и поэтому действовать пришлось очень оперативно. Начали работу с настройки объявлений в РСЯ и КМС: эти системы запустить быстрее, чем рекламу на поиске. На запуск объявлений ушло 2 дня. Уже в первые дни работы кампаний получили четыре заявки на консультацию.
В Рекламной сети Яндекса создали как графические, так и текстово-графические объявления. Это позволило получить больший объём трафика по низкой цене, так как разные форматы объявлений показываются на разных рекламных площадках. Объявления с текстом и картинкой оказались более эффективными, чем те, где использовался баннер. Их CTR выше в 2 раза, а стоимость полученных заявок ниже. При этом мы не стали отключать объявления с баннерами, потому что, во-первых, нам было важно выкупить больший объём трафика, а во-вторых, баннеры увеличивают узнаваемость компании.

Мы предложили клиенту использовать рекламное предложение «Первый платеж 0 рублей».

Пример текстово-графического объявления
Раньше клиент использовал рекламное предложение — «Банкротство за 10 000 рублей/мес». Это предложение показалось нам не очень конкурентным, так как в других объявлениях мы встречали стоимость 3 000 р/мес, 5 000 р/мес. По мнению клиента, это нереальные цифры, но в данном случае это не имеет значения, так как люди всё равно будут больше переходить по другим объявлениям.

Наш клиент хотел быть в тренде в условиях самоизоляции. Поэтому мы сделали несколько макетов, со слоганами типа «Скажи долгам и самоизоляции „Прощай“» и другими вариантами. Понравившиеся клиенту макеты были переданы дизайнеру на отрисовку.

Также мы настроили ретаргетинг, чтобы обратиться к той аудитории, с которой мы уже взаимодействовали. Чаще всего ретаргетинг не приносит большого количества заявок, так как охват этих объявлений небольшой. В то же время, цена обращений с  этих рекламных кампаний минимальная, а заявки приходят очень тёплые, так как это уже не первое касание компании с пользователем. Поэтому настраивать такие объявления нужно обязательно.
Статистика по РСЯ и КМС за май 2020

Реклама на поиске

Запустить рекламу на поиске так быстро, как в сетях, невозможно. Эффективность поисковых кампаний зависит, в том числе от того, как тщательно собрана и проработана семантика, а это процесс небыстрый.
Для начала мы собрали 345 ключевых фраз по основному запросу «Банкротство физических лиц», позже расширили семантику более общими/информационными запросами.

Мы сразу исключили аудиторию младше 24 лет, так как она нецелевая. Такие выводы можно сделать по данным НБКИ о структуре потенциальных банкротов в России по возрастам. Всего 0,4% от всех потенциальных банкротов составляют граждане младше 25 лет.

По данным НБКИ на ноябрь 2019 года
Создали 5 вариантов объявлений с разными заголовками и текстом для каждой группы, чтобы протестировать, что отработает лучше. Например, в группе для ключевой фразы «банкротство физических лиц» лучше всего сработали заголовки «Банкротство физических лиц», «Освободитесь от долгов» и «Время избавиться от долгов». По ним мы получили примерно одинаковое количество кликов и стоимость конверсии. Кликабельность заголовка с указанием цены и «банкротство под ключ» оказалась ниже.

Так как реклама шла в период самоизоляции, то как преимущество мы обозначали то, что первая консультация проходит онлайн. Придуманный нами слоган «Мы заботимся о вас и проведем все работы онлайн» используется в объявлениях и на сайте клиента.

Основной сложностью при настройке рекламы на поиске стала высокая конкуренция на рекламу в данной сфере. Цена за клик по некоторым запросам достигала 1500−2000 рублей. Поэтому мы решили расширить семантику более общими запросами, конкуренция по которым ниже, и в то же время сделали больший упор на рекламу в РСЯ, КМС и социальных сетях.

Запуск таргетированной рекламы

Параллельно с запуском поисковой рекламы настраивали кампании в Фейсбуке, Инстаграме и ВКонтакте.

Во всех соцсетях сразу исключили аудиторию до 25 лет. Почему эта аудитория не является целевой, мы писали в прошлом блоке.

В начале работы приходили заявки от людей с маленьким долгом. Поэтому в объявления мы добавили информацию о том, что долг должен превышать 300 тысяч рублей. Это позволило нам отсечь нецелевой трафик.

В ВКонтакте настроили рекламу на категории интересов: «кредиты и займы», «потребительские кредиты»; «микрозаймы и МФО»; «кредитные карты». Заявки были по всем интересам, но лучше всего отработали «кредиты и займы» и «микрозаймы и МФО».

В начале июня подключили интересы «кредиты для бизнеса» и «финансовая и правовая поддержка».

Аудитории для рекламы в ВКонтакте
В мае для ВК собрали аудитории через TargetHunter из тематических групп:
  • группы конкурентов по банкротству;
  • арбитражные управляющие;
  • разные группы по микрозаймам.
Запустили рекламу на эти аудитории, пока что тестируем.

В Фейсбуке и Инстаграме тестировали аудитории по интересам: «кредиты», «кредитные карты», «заем», «финансовые услуги», «равноправное кредитование», «микрозаймы». «Заем» и «кредиты» сработали лучше всего.

Во всех соцсетях использовали как лид-формы, так и объявления, ведущие трафик на сайт. Конверсия в заявки с лид-форм оказалась выше и в ВК, и в Инстаграме/Фейсбуке.

Например, средняя стоимость заявки с лид-формы в ВКонтакте составила 555 рублей. Стоимость лида с рекламных постов, ведущих на сайт, почти в два раза выше и равняется 1 001 рублю.
Статистика по объявлениям с лид-формами
В целом, реклама в соцсетях показала очень хорошие результаты.
Статистика по рекламе в соцсетях за май 2020

Сложности проекта

В ходе работы над проектом мы столкнулись с некоторыми трудностями, которые успешно разрешили. Вот основные из них.

  1. Очень высокая конкуренция в рекламе на поиске. Конкурентов в сфере банкротства физических лиц много, поэтому ставки на поиске очень высокие. По некоторым запросам они достигают 1500−2000 рублей за клик. Это очень дорого, учитывая тот факт, что стоимость заявки по плану не должна превышать 1 929 рублей. Поэтому мы ограничили максимальную цену за клик и постоянно расширяем семантику, чтобы охватить запросы с низкой конкуренцией. Также мы уделяем большое внимание рекламе в РСЯ и КМС и в соцсетях. Заявки из этих систем получаются дешевле, чем с рекламы на поиске.
  2. Сложно выделиться на фоне конкурентов, предложить что-то особенное. Так как на рынке юридических услуг много игроков, то все постоянно мониторят идеи у конкурентов и стараются сразу их внедрить. Мы разработали ряд предложений для клиента, которые выделят его на рынке. Также, чтобы компания клиента была в тренде, мы ежемесячно обновляем баннеры и используем актуальную повестку о коронавирусе в объявлениях.
  3. В начале работы из соц. сетей приходило большое количество заявок с долгом около 50−100 тыс. рублей. Такие заявки являются нецелевыми для клиента, так как процедура сопровождения банкротства дорогостоящая, и оформлять банкротство с маленьким долгом невыгодно. Для того чтобы отсечь нецелевую аудиторию, мы добавили в объявления информацию о том, что сумма долга должна превышать 300 тыс. рублей.

Мы продолжаем работать над проектом: предлагаем варианты для замены текста в объявлениях, придумываем креативы для баннеров, минусуем площадки и поисковые запросы, просматриваем сайт и предлагаем идеи для его улучшения. Как только в соцсетях накопится статистика по объявлениям, будем пробовать рекламу на look-a-like аудиториях.
Результаты
194

Заявки за май 2020
1 234 руб.

Средняя стоимость заявки
-11%

Сокращение рекламного бюджета
Общая статистика за март-май 2020 года
Распределение заявок из разных рекламных каналов
Средняя стоимость обращения по каналам
Выводы
  1. Если вы работаете на конкурентном рынке и у вас ограничен бюджет, то выгоднее запускать рекламу в РСЯ, Google Ads и в соцсетях. Реклама в поиске Яндекса принесла нам заявки по самой высокой стоимости.
  2. Тестируйте разные форматы объявлений. До этого у клиента в РСЯ были только графические объявления. Мы также настроили текстово-графические объявления, и они оказались более эффективными. Кроме того, использование разных форматов позволяет повысить охват вашей рекламы.
  3. Пробуйте разные заголовки и описания. Заголовки, включающие в себя ключевой запрос, всегда хорошо работают, и если у вас ограничен бюджет, то стоит начать с них. При возможности протестируйте альтернативные заголовки и описания, это может повысить эффективность ваших объявлений.
  4. Используйте лид-формы в соцсетях. По нашему опыту, лид-формы приносят большее количество заявок по меньшей цене, чем объявления, ведущие на сайт. Об этом мы также писали в кейсе о распродаже в Велодрайве.

Хотите также?
Оставьте заявку, и мы свяжемся с вами!