191186, г. Санкт-Петербург,
Большая Морская ул., 3-5
Сертифицированное агентство
контекстной рекламы
Телефон отдела продаж
+7 (812) 443-83-57
Создание рекламной кампании на поиске в Яндекс Директ.

Когда в агентство «Мята» обращается клиент, ему в первую очередь подбирают аккаунт-менеджера, который уже взаимодействовал с тематикой или близкой к ней.

Аккаунт-менеджер общается с клиентом по заданной нише, узнает подробности о продукте или услуге, изучает какие предложения на рынке уже существуют, подбирает площадки для размещения рекламы, а также стратегии продвижения.

После того как клиент и аккаунт-менеджер приходят к соглашению по вопросам маркетинга, менеджер отправляет пул задач в отдел рабочей группы. Здесь происходит основной объем работ по созданию и дальнейшей технической оптимизации рекламных кампаний. С этого момента над проектом работают уже 3 человека (аккаунт-менеджер и 2 сотрудника рабочей группы).

Создание рекламной кампании состоит из четырех основных частей:

  • Сбор семантического ядра
  • Разбор и кластеризация ключевых запросов
  • Написание текстов объявлений
  • Создание кампании в интерфейсе

Сбор семантического ядра

Рабочая группа получает задание на сбор ключевых запросов по заданной тематике, по которым будут показываться рекламные объявления в кампаниях. Путем мозгового штурма мы, в первую очередь, подбираем словосочетания и фразы, которые лежат на поверхности. Это такие запросы, которые люди могут вводить в поисковик, когда ищут необходимый товар или услугу. Например, «купить квартиру в СПб». При подборе запросов нужно учесть, что люди могут использовать сленговые написания и синонимы, например «купить однушку в СПб», запросы на латинице, например «купить Iphone 12», опечатки и т.д. После подбора комбинаций словосочетаний, начинается работа с инструментами, которые предоставляют статистику по частотности запросов, вводимых пользователями в поисковую строку по данной тематике, а также их «хвостов». Например, есть основной запрос из ядра «купить двухкомнатную квартиру в СПб», но вместе с ним потенциальные клиенты могут вводить более сложные уточняющие запросы: «купить двухкомнатную квартиру в Невском районе СПб», «купить двухкомнатную квартиру на севере СПб», «купить двухкомнатную квартиру в СПб в рассрочку» и т.д. Такие запросы можно посмотреть через бесплатный сервис Яндекса Wordstat, который покажет, какие запросы вводил пользователь с нашим запросом из ядра за последние 30 дней. Точно такую же статистику покажут и прочие сервисы для сбора семантики (Keycollector).
Уточнения
Разбор и кластеризация ключевых запросов

  1. Сбор запросов в Яндекс.Wordstat или Keycollector
  2. Сбор минус-слов
  3. Кластеризация по группам

Переходим к сбору запросов на примере Яндекс.Wordstat. Здесь мы вводим фразы, которые уже собрали и смотрим частотность этих запросов, указываем регион, если мы хотим показывать рекламу только в определенном местоположении. Здесь же мы видим те самые комбинации запросов, которые ищут люди в интернете.

Уточнения — это короткие тексты, в которых вы можете описать свои преимущества или особенности.
За счет расширений потребитель получает больше информации о компании, а также это является показателем качества в рекламной системе, который влияет на приоритет показа объявления в выдаче.
В итоге у нас должно быть несколько вариантов объявлений, основная ссылка на посадочную, дополнительные ссылки и уточнения для согласования с клиентом.

Создание кампании в интерфейсе

После подготовки ключевых слов, объявлений, ссылок, уточнений переходим к настройке в рекламной системе Яндекс.Директ. Настраиваем регион показов, временной таргетинг, выбираем подходящии стратегии, бюджет и ставки, добавляем минус-слова. Создаем группы объявлений, согласно нашей кластеризации запросов, прописывая в каждом объявлении заголовки, тексты, ссылки и расширения. В каждой ссылке на посадочные страницы прописываются utm-метки для отслеживания рекламы в системах аналитики.

После создания и заполнения информацией переходим к кросс-минусовке поисковых запросов.

Кросс-минусовка исправляет пересекающиеся фразы, соответствующие одному и тому же поисковому запросу. Если две фразы отличаются на одно слово, к одной из них добавляется минус-слово. Дополнительно проверяются все запросы на наличие новых вложенных нецелевых запросов, которые могли появиться в период согласования и создания кампаний.

После того, как выполнены все пункты по настройке кампании рабочей группой, аккаунт-менеджер проверяет её и отправляет на модерацию. После успешного завершения модерации реклама будет показываться по введению запроса в поисковую строку Яндекса.
На данном этапе нужно собрать максимальное количество запросов, которые характеризуют компанию клиента, являясь целевыми и, в некоторых случаях, околоцелевыми по согласованию, например, если ниша является низкочастотной.

Мы собираем все запросы с частотностью в отдельную таблицу. В зависимости от тематики бизнеса, объемы могут измеряться в тысячах. На примере квартир по городу Санкт-Петербург — это 2050 фраз. Прежде, чем начать кластеризацию собранных запросов нам необходимо выделить минус-слова или сочетания слов, которые не являются целевыми, чтобы исключить показ рекламы по ним.
Сбор минус-слов

Чтобы отсечь показы рекламного объявления по нерелевантным запросам, нужно собрать все слова, которые нам не подходят. Например, мы не хотим показываться по запросам «купить квартиру в Москве» (такие запросы тоже попадаются при работе с регионом СПб, когда люди планируют переезд) или «купить квартиру жк Новая Заря», в таком случае добавляем слово «Москва» и словосочетание «новая заря» в минус-фразы.

Для качественного выполнения работы на данном этапе, нам необходимо просмотреть глазами каждую собранную фразу и выделить нецелевые. В этом нам помогает персональная внимательность и наши внутриагентские инструменты. Все собранные запросы и минус-слова аккаунт-менеджер отправляет клиенту на согласование. После получения обратной связи мы приступаем к следующему этапу работы.

Кластеризация ключевых фраз (они же ключевые запросы, целевые фразы)

Все запросы необходимо разбить на смысловые группы. Например, у квартир могут быть разные характеристики: местоположение (город, район, метро), количество комнат, название компании (брендовые), с отделкой/без отделки, новостройка/вторичка, с дополнительными словами купить/стоимость/скидки/, рассрочка/ипотека и т.п. Также нужно учитывать частотность запросов, так как, если у группы запросов не будет хватать частотности по меркам Яндекса, то такие группы показываться в рекламе не будут. Можно выделить несколько тезисов кластеризации.

Кластеризация запросов нужна:

  • для понимания структуры семантического ядра и упрощения работы в дальнейшем
  • для каждой группы можно использовать релевантные заголовки, тексты и расширения объявлений
  • для каждой отдельной группы удобней подбирать посадочные страницы
  • для избавления от статуса «мало показов»
  • для удобной работы со ставкам
  • для подтверждения или опровержения гипотез на этапах тестирования

Написание объявлений
Быстрые ссылки
При написании объявлений мы должны изучить тематику и выделить преимущества нашего продукта или услуги. Провести анализ конкурентов: на какой строке в выдаче находятся их объявления, сильные и слабые стороны. В идеальной ситуации мы должны предложить такое УТП, которое будет выглядеть намного сильнее предложений конкурентов, особенно в высококонкурентных тематиках.

При формировании нашего рекламного предложения, мы должны точно определить какой посыл в тексте хотим донести до потребителя, понять наш сегмент, порядок цен, ассортимент, скидки/акции. Содержание текста объявления должно формировать образ того, что увидит клиент при переходе на сайт.

Кроме текста объявления, нужно продумать дополнительные расширения для рекламного креатива. Базово таковыми являются: дополнительные ссылки на страницы сайта с описаниями, а также уточнения. Они будут показаны ниже основного текста объявления.


Быстрые ссылки — это короткий путь к важной информации на вашем сайте. Они дают возможность пользователям сразу попасть на нужную страницу сайта.